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  国家网信办就MCN机构相关业务活动管理规定征求意见

  给MCN机构戴上监管“紧箍咒”

  随着短视频平台和网红经济的快速发展,MCN机构(网络信息内容多渠道分发服务机构)的市场规模迅速扩大。与此同时,部分MCN机构因过度追求流量,屡屡挑战公序良俗甚至法律底线,行业乱象亟待整治。

  近日,国家互联网信息办公室发布《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定(草案稿)》(以下简称《草案稿》)并公开征求意见。《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务,明确禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施发布网络谣言、煽动网民情绪等行为,给MCN机构戴上了监管“紧箍咒”。

  行业乱象亟待整治

  MCN机构是指在网络信息内容服务平台入驻,为网络信息内容创作者提供策划、制作、营销等相关服务的机构。

  简单来说,MCN机构就像是网络信息内容创作者的“经纪人”,他们负责管理、运营创作者的网络账号,帮助账号提高曝光度、扩大受众群体,以及提供专业的内容制作,并协助账号与广告主、品牌方合作对接。

  从MCN机构的盈利方式看,广告发布、直播打赏、知识付费等都很常见,还有一些MCN机构通过自创品牌、推出技术服务等新模式盈利,但不论哪种形式,最终都离不开流量:账号是否成功,看流量;有没有广告合作,看流量……伴随行业的激烈竞争,在“唯流量论”驱使下,部分MCN机构的“骗人套路”层出不穷。

  “越苦越惨,流量越大”,这是有的MCN机构策划视频情节时遵循的原则。近几年,“假冒骑手摆拍卖惨”等涉外卖员群体的谣言事件频繁出现,有的谣言贴上“失业被迫送外卖”等标签抓眼球,有的摆拍捏造“骑手深夜带患儿跑单”等桥段博同情。相关调查显示,从道具采购到剧本设计,再到视频拍摄、炒作传播,一条营造“骑手苦情人设”的灰色产业链已经形成。

  专家指出,这些“卖惨”方式能够有效调动用户的共情情绪,且这类“剧本”的编写成本也很低。倘若平台没有对这些以流量为导向的算法推荐机制进行约束和调整,很有可能就会诱发这类“卖惨”的网络信息快速传播。

  部分MCN机构还从事侵害用户个人信息等违法行为。不久前,江西省赣州市信丰公安依法查处了8家涉嫌非法获取公民个人信息的MCN机构,这些机构利用非法软件购买实名账号并批量登录,在某网络平台上转发搬运其他平台文章,获取网络流量从而牟利。

  中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春评论称,MCN机构的这些行为不仅扰乱了网络秩序,也对社会风气和公众利益造成不良影响,严重破坏网络内容生态,必须严厉整治并通过规范化的管理,促进其健康有序发展。

  监管覆盖全链条

  加大对网络不法行为的打击,已成社会各方共识。为遏制MCN行业的种种乱象,有关方面一直在行动。例如,中央网信办部署2025年“清朗”系列专项行动,重点整治短视频领域恶意营销,打击虚假摆拍、虚假人设、虚假营销、炒作争议性话题等。

  此次,国家网信办出台专门的规范性规定,将为MCN机构的规范化发展提供有力指引,也令监管部门开展工作更加有章可循、有据可查。

  笔者梳理发现,《草案稿》明确了MCN机构的法律地位和责任义务,为MCN机构的行为边界和责任承担建立了全面、清晰的规范体系,要求其在提供策划、制作、营销、经纪等相关服务时,必须遵守法律法规,尊重社会公德。

  在准入门槛方面,《草案稿》提出,从事表演、节目等活动的MCN机构应当依法依规取得相关从业资格或服务资质。

  内容管控方面,《草案稿》为MCN机构划定了明确的红线,列出了禁止其直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施翻炒旧闻旧事、利用“网红儿童”牟利、宣扬不良价值观、渲染炒作突发案事件等12种行为,覆盖内容生产全链条。

  《草案稿》明确了MCN机构的信息披露等机制。要求MCN机构应当与旗下网络账号进行绑定,在网络账号注册、拟变更账号信息等环节进行适当的信息披露,增加透明度。刘晓春表示,通过一系列绑定和披露的要求,能够实质性建立MCN机构和旗下账号关联关系的管理、披露、治理规范体系,有效提高面向公众和监管机关的透明度,有效防范MCN机构不当批量操纵账号导致的乱象。

  值得一提的是,《草案稿》还强化了网络平台在落实MCN机构规范和管理过程中的主体责任,要求平台建立对于MCN机构规范和管理的一整套治理机制。比如,平台应当根据MCN机构合规情况、旗下账号数量及其粉丝总数量等指标维度,建立分级管理制度,并采取相应管理措施防范信息内容风险。业内人士指出,这将督促平台完善内部管理流程,既有助于提升平台自身的治理能力,也能提升MCN机构的专业水平和服务质量。

  “《草案稿》的出台标志着中国互联网内容产业将从‘野蛮生长’步入‘精细化治理’阶段。”中国政法大学网络与新媒体研究所所长郑满宁说,“这些新规的实施将大幅减少虚假信息和不良内容的传播,从而净化网络环境,提升行业的公信力。”

  规范治理促健康发展

  MCN机构的规范化发展是其长远发展的必由之路,也是互联网内容生态健康发展的必然要求。专家指出,《草案稿》的出台,将为整个行业带来诸多利好。

  在内容质量提升方面,新规将促使MCN机构更加注重内容的合规性和质量,减少低俗、虚假、误导性内容的传播,提升整体内容质量。

  相应地,内容审核加强,也将增加机构的运营成本,未来,中小型MCN机构将面临洗牌。业内人士分析,新规正是通过制定严格的规则,筛选符合要求并愿意合规发展的MCN机构,唯有主动拥抱合规、深耕内容价值的MCN机构方能发展壮大。

  在新规的管理下,一些机构的不规范运营模式或将调整。

  “新规出台后,以往依赖流量造假等不规范商业模式的MCN机构,需要摒弃旧模式,重新探索可持续的变现方式。”郑满宁建议,未来,MCN机构一方面要依托技术赋能实现“节流”,强化合规体系与技术能力建设,采用AI审核、区块链存证等合规技术降低企业成本;另一方面,要积极探索广告、电商、知识付费等多种变现模式以求“开源”。

  刘晓春指出,通过规范MCN机构和网络平台,不仅有利于提升网络空间的整体质量,还能为用户创造更好的网络体验,促进网络信息内容生态良性发展。“期待《草案稿》经法定程序后落地实施,为MCN机构的健康有序发展提供制度支撑,也希望MCN机构和网络平台都能以此为契机,更加聚焦内容创新与价值传递,为网络内容行业的发展和治理注入源源不断的正能量。”

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  《人民日报海外版》(2025年03月28日 第 08 版) 【编辑:惠小东】

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