马会传真(内部绝密资料),家庭生活节奏图谱规划-观察者

去年以来，泡泡玛特在全球范围内成了一门显学。

全球顶流Lisa是最显眼的“自来水”，和泰国公主一道将LABUBU捧成了泰国国宝般的存在。就连Lisa的妈妈看着堆满娃娃的墙面也不由得感叹：“孩子的零花钱都去哪了”。

眼看泡泡玛特在海外“杀疯了”，二级市场的重估随之而来。

自去年2月以来，泡泡玛特股价一路高歌，走出了一条45度陡峭上扬的曲线。卖方分析师把计算器摁到冒火星，定价速度却始终跟不上股价的飙升。

按市值计，2200亿港元市值的泡泡玛特已经是全球第三大IP公司，不仅超越掌握HelloKitty等IP的三丽鸥，也力压坐拥奥特曼、龙珠等知名IP的万代南梦宫，排在前面的仅剩迪士尼和任天堂。

泡泡玛特也的确用一份里程碑式的财报兑现了二级市场的期待。

2024年泡泡玛特全年实现营收130.4亿元，同比大幅增长106.9%；实现经调净利34亿元，同比增长185.9%。

备受瞩目的港澳台及海外营收同比大幅增长375.2%至50.7亿元，营收占比同比提高22个百分点至38.9%。

在逆全球化的当下，泡泡玛特为市场提供了另一种叙事：品牌出海不一定只能依托本土供应链具备巨大的性价比优势，可爱的“无用之物”也能凝聚全球消费者的共识。

全球风靡的背后正是泡泡玛特的核心壁垒：更丰富的IP矩阵、更完备的产品体系，以及更高效的IP培育模式，支撑着泡泡玛特在海外市场的狂飙突进。

旋转IP平台的飞轮

飞轮效应是一个管理学概念，指一个企业持续积累动能，最终实现自我强化、加速增长的过程，一旦飞轮转动起来，惯性会使其越转越快形成正向循环。

典型的案例是亚马逊通过价廉物美的商品吸引顾客，进而吸引更多第三方卖家入驻，平台的商品更丰富，压低价格的同时又能吸引更多顾客，这个循环不断放大，最终形成平台的优势。

泡泡玛特正在成为一个IP平台，好处有二。

其一在于降低对单一爆款IP的依赖，分散风险。

在二级市场，内容生产（IP制作）本不是个受待见的好生意。前期投入大、验证周期长但回报却不确定。但作为一个内容（IP）平台却是一门好生意。兼具制作和发行功能的奈飞市值可以买下40多个《哪吒2》的制作方光线传媒。

其二在于作为平台的泡泡玛特为艺术家提供供应链、品牌营销、销售渠道等“基础设施”，使自家成为难以替代的IP变现渠道，保障IP获取的稳定性。

泡泡玛特在海外市场的狂飙也验证了这一逻辑，IP的飞轮转得越来越快。基于MOLLY、SKULLPANDA等爆款IP的积累，泡泡玛特得以吸引更多优秀的艺术家获取IP，泡泡玛特的团队再为新IP提供建议，量身定做产品，产品热卖进而积累更多爆款IP......

反观行业一个肉眼可见的现状是，老牌IP集团产出爆款IP的速度在下降。距离迪士尼最近一个爆款IP玲娜贝儿在上海迪士尼亮相已经过去四年，占万代南梦宫营收占比最高的三个IP是27岁的海贼王、40岁的龙珠和45岁的高达。

而新贵泡泡玛特却是当下IP集团产出和运营IP最为高效的存在。

艺术家IP在2024年为泡泡玛特贡献营收111.21亿元，同比大幅增长130.62%。排名前三的分别为：THEMONSTERS（LABUBU所在IP）贡献营收30.4亿元，同比增长超7倍；MOLLY贡献营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA贡献营收13.1亿元，同比增长27.7%。

营收超一亿元的IP足有13个，除“卖疯了”的LABUBU外，单一IP占总营收比例不超过17%。

申万宏源研报认为，基于资深全产业链布局形成的成熟IP筛选方法论，提升IP孵化成功率，为泡泡玛特长期增长奠定了扎实的内容基础。

IP运营能力持续提升

泡泡玛特被二级市场重估的另一原因在于，其证明了IP不一定非要做成玩具装进盒子里才好卖，带有IP形象的日用品、服装甚至珠宝首饰也会成为爆款。

二者区别在于，前者只能被定义为潮玩公司，天花板是芭比娃娃母公司美泰，市值还不到泡泡玛特的三分之一；后者则可被称为手握众多重磅IP的运营集团，迪士尼、任天堂是这个赛道的龙头。

显然，泡泡玛特也应属此类，其运营能力主要体现在两方面。

一方面，泡泡玛特积极扩充品类，IP衍生品正在接力潮玩手办成为强劲的业绩增长点。

比如泡泡玛特几乎以一己之力带火的搪胶毛绒品类。去年毛绒品类营收同比暴增近13倍，营收占比提高18.5个百分点至21.7%，成为仅次于手办的第二大品类。LABUBU、SKULLPANDA、CRYBABY等热门IP的搪胶毛绒产品至今仍供不应求，此外还有积木产品、珠宝首饰等IP衍生产品拓宽泡泡玛特业务的边界。

泡泡玛特首席运营官司德认为，不同于市面上绝大多数IP公司以内容做IP，泡泡玛特是用产品做IP。比如去年搪胶毛绒品类的爆发并非偶然，早在两年前泡泡玛特就在做毛绒产品，但苦于一直没有“完美的产品”，直到看到搪胶毛绒产品，那一刻才觉得“这个事儿对了”。

大摩的分析师在财报会议后表示，泡泡玛特的品牌效应正在增强，头部IP和产品扩展至新用户群体的速度比以往更快。

泡泡玛特针对海外不同地区因地制宜，在IP运营上有所侧重和取舍。

打动东南亚人的是LABUBU和CRYBABY，北美消费者喜爱PeachRiot，欧洲人则更青睐SKULLPANDA、小野。其中PeachRiot和CRYBABY分别为美国和泰国的本土艺术家设计，IP更能贴近消费人群的审美偏好。

毕竟在白雪公主肤色都有争议的海外，让大多数人喜欢一个形象统一的IP还是太难了。

尊重时间，尊重经营

自从泡泡玛特业绩反转成为品牌出海的新标杆以来，创始人王宁成了各大创投机构的座上宾。

在分享中，反复被王宁提及的方法论是“尊重时间，尊重经营”。这八个字一直被贴在公司墙上，是泡泡玛特“最核心的理念”，也是泡泡玛特成功出海最好的注解。

在IP培育上，泡泡玛特保持了足够的定力和耐心。

比如Pucky2019年时是仅次于MOLLY的第二大热门IP，收入占比一度达到18.7%。但随着消费者审美的变化，Pucky在2020-2022年进入调整期，收入占比降至2.6%。

泡泡玛特对此的应对有二。

一是泡泡玛特放缓IP推新的频率，给予设计师充足的时间孵化创意；二是积极对Pucky进行IP衍生品的开发和跨界合作，保持IP热度。比如推出搪胶毛绒不倒翁、萌粒、香薰、手机壳、与外部品牌联名推出限定合作款产品等。

终于2023年以来，Pucky重新焕发了IP活力，去年成为营收破亿的13个IP之一。

司德表示：“我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠50年内不做任何投入，这个IP也就没有了。这个投入可能是20年、50年、100年，IP才能持续焕发价值。”

另一个泡泡玛特尊重时间和经营的典型案例是对海外渠道的扩张。

早在2018年，泡泡玛特就开始做出海的准备，采取“先亚洲，再欧美”、“先开展会快闪店，再开线下零售店”的策略，小步快跑。

截至2024年末，泡泡玛特在海外开了130家线下门店和192台机器人商店，而2020年时泡泡玛特才刚在韩国首尔开出海外首家门店，2023年才进入泰国，部分门店的单日销售额甚至突破了一千万。

在财报发布后的业绩会上，管理层仍表达了对海外市场的信心。预计今年将在海外开出100家比以往面积更大、位置更好的线下门店，海外市场营收增速达到100%。

全球第一大消费市场——北美市场正成为泡泡玛特强劲的增长点。

在业绩会上，王宁直言新的一年对北美市场“很有信心”。

2024年，泡泡玛特在北美市场的营收同比增长了五倍多，一季度收入已经接近该地区去年全年，预计全年实现2020年时集团25亿的销售额，计划在今年底到明年初在美国再新开两家旗舰店。

写在最后

财报披露之前，外媒毫不吝惜溢美之词：将泡泡玛特、海底捞和农夫山泉比作中国消费的“压舱石”。

相比海底捞和农夫山泉所处的餐饮和瓶装水的刚需大赛道，做IP生意的泡泡玛特显得有些格格不入，目前国内IP衍生品市场容量还不到餐饮市场的二十分之一。

但泡泡玛特的增长叙事却也是另两者羡慕不来的。

餐饮、瓶装水等品类看似刚需，但门槛低、竞争极其内卷，还要应对成本上涨、消费降级等挑战。反观泡泡玛特这类服务于多巴胺的消费总是更具“韧性”，不仅没有平替，IP的生命力也更旺盛，米老鼠已近百岁但仍是迪士尼的当家IP。

泡泡玛特摘得的是“悦己消费”赛道最低垂、饱满的果实。在泡泡玛特横空出世前，潮玩在国内是一个刚达到200亿市场容量的小众市场，但去年已经增长至764亿。

原因在于，消费品用于“炫耀”远比“收藏”的市场价值更大。陈年茅台的市场价格再坚挺，支持茅台万亿市值的却只能是普通的飞天茅台，周大福传承的故事讲得再好也卖不过早就成了小红书爆款的老铺黄金。和飞天茅台、老铺黄金相似，泡泡玛特也为消费者提供了一个易得、可以炫耀的消费选项。

王宁曾将“悦己消费”解释为：“任何人，不管是穷人还是富人，做精神类消费的时候，所有人都会变得无比地慷慨。”

现在还要再补充半句：不管是哪个国家的人。

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